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服裝品牌提升品牌魅力與競爭力法則
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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品牌服裝的魅力
目前我們的很多從事服裝生意的加盟商大多缺乏生意經(jīng)驗，要保證生意的高成功率，非常需要公司的培訓支持。從店鋪形象、陳列導購，訂貨管理、銷售技巧，促銷手段的運用，小至提成方案等，如果公司能夠有一整套較完整的方法進行培訓，那你生意的成功就有了一大半的保證，反之則前途渺茫。
對部分尚在發(fā)展期的本土品牌來說，這一點是無法做到的。有些公司在收了你的加盟費和貸款之后，就無聲無息了，即沒有培訓課程，也沒有培訓資料。對毫無服裝零售經(jīng)驗的加盟商新手來說，這計劃就等于斷送了生意成功的一半可能性，剩下的只能是靠自己做生意的天賦和眼光了。
成熟的品牌公司在各地的加盟店像是一個模子里刻出來的，在形象、道具、商品陳列、店員的服務等各方面都是統(tǒng)一的，有其固定的運營規(guī)范，如品牌手冊、產(chǎn)品手冊、招商加盟手冊、CSI手冊、SI手冊、客戶服務手冊、特殊情況處理方案等等。要想了解一個公司管理培訓加盟店的水品如何，很簡單，多看幾家不同區(qū)域的專賣店，多進店與營業(yè)員作為顧客了解情況就一目了然了，這一點，像ESPRIT，LEVIS這樣國外的成熟品牌運作的很成功。跟這樣的公司合作，從第一天開始，公司就會為你制定詳細的培訓計劃，那怕你原先的經(jīng)驗值為零，你也絲毫不用擔心，只要跟著培訓計劃學習，你會成為一個合格的專業(yè)的服裝加盟店的管理者。
實力打造品牌魅力
一個連鎖加盟企業(yè)要是在市場上站穩(wěn)腳跟后，如果看到某個行業(yè)計劃擺在面前，先要掂量自己，一個企業(yè)必須掂量掂量看看市場的規(guī)模、成長率、競爭強度與各種各樣的機會，要分析一下那些機會對自己來說有吸引力，再看一下有沒有實力去拿這個機會，除了有這個能力拿下來以外也要看誰也有這個能力拿下來，一層一層地去分析，首先要看客觀機會，然后看有沒有能力拿下來，最后看競爭對手誰有同樣的能力。
在中國，許多加盟連鎖企業(yè)還處在萌芽階段，應該避免“猴子瓣玉米”的行為。第一資金有限，能力不足。市場空間雖然很大，但是不可能每個行業(yè)都能顧及，如果沒有足夠的資金投入，有可能兩邊都不能接洽。第二，形成不了自己的核心產(chǎn)品。如果一個企業(yè)原來做化妝品的，看到咖啡市場賺錢，消費者在購買中要作出決策的時候，他們會想原來做化妝品的，怎么會生產(chǎn)咖啡來呢？因此，在消費者心中樹立不了品牌形象，消費者很難做出消費的理由。第三，競爭對手的不斷加入，一腳踏兩船很難形成競爭優(yōu)勢。一個潛力很大的行業(yè)，特別是近幾年買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變時，競爭對手不斷加入，只能形成大市場小份額的局面，那個企業(yè)都說自己的產(chǎn)品好，但是消費者在做出購買決策時，就決定那個企業(yè)的品牌在他們心中樹立的形象和價值了。因此中國加盟連鎖企業(yè)要鎖定自己的行業(yè)，構(gòu)建起自己的堡壘，樹立品牌價值和品牌形象，才能先強后大，逐步發(fā)展。
減少庫存，提升品牌競爭力
首先，加盟商訂貨不要訂庫存，這就是越來越多服飾企業(yè)在訂貨會上邀請服飾品牌策劃機構(gòu)的導師指導加盟商如何訂貨的原因。因庫存生產(chǎn)的源頭在于沒有做細致的商品采購規(guī)劃。
其次，在銷售過程中要做好適當?shù)目刂啤⑦x對合適的上市時間。加盟商既然選擇了某個品牌加盟，自然是已經(jīng)確定此品牌適合當?shù)厥袌鲆徊糠窒M群，但是由于服飾的流星受到社會文化的影響，所以經(jīng)常會出現(xiàn)不可預測的事情。例如前幾年在韓國電視劇剛剛引入中國放映時，那些通過其他渠道先看了DVD的追星族已經(jīng)流行韓式的穿衣風格，新品牌在消費者心目中還沒有定型，可以立刻轉(zhuǎn)風格路線，而已有固定風格的品牌服飾銷量就受到了影響。這是難以控制的外在因素，要練好內(nèi)功，經(jīng)常修正傳統(tǒng)管理商品的思想，有預見性地預防處理庫存問題，制定銷售計劃、上市時段和存銷比，才能減少庫存。
雖說做服裝利潤今非昔比，但服裝行業(yè)仍然如一塊巨大的磁鐵吸引著中小投資者，特別是一些沒有經(jīng)商經(jīng)驗的白領和大學生一族，都想在服裝上投資，作為下海經(jīng)商的入門功課。因此，我們看到在激烈的市場競爭下，幾乎每天都有一些服裝專賣店在轉(zhuǎn)讓、關門，同時也有很多新的服裝專賣店開張。品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家趙英雄先生指出中國服裝業(yè)普遍缺少商品管理中心這個部門，即沒有商品管理功能。商品管理中心的作用主要是制定商品計劃（包括銷售計劃、款式計劃與生產(chǎn)計劃）、進行商品推廣(包括商品形象與陳列展示、推廣計劃與促銷)、實現(xiàn)商品監(jiān)控（包括商品滯銷與暢銷跟蹤、反單與成本管理），最大程度的降低庫存，提高整體銷售，充分發(fā)揮商品管理重要性與核心競爭力。
再次，靈活運用處理商品庫存的短期方案和長期方案，通過短期減價、優(yōu)惠回贈吸引顧客即興消費，又或是通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、建立VIP客戶管理系統(tǒng)、定向促銷等隱蔽的處理庫存。
最后，竊以為開小店最重要的是要有眼光，一條街上的所有店鋪同樣都是到香港的銅鑼灣區(qū)拿的貨，為什么有的人店里的顧客絡繹不絕，而有的店鋪卻門可羅雀？眼光不是一天兩天練就的，有時候需要接受一些專業(yè)的知識，或者多跑、多看、多學習別人的成功經(jīng)驗。
結(jié)合實際，服裝企業(yè)發(fā)展歷程的演變是一個循環(huán)與上升的過程，而中國服裝品牌企業(yè)走向國際化也會經(jīng)歷起起落落的過程，趙某鼓勵中國服裝品牌企業(yè)要堅持不懈地進行自我提升，向有經(jīng)驗的服裝行業(yè)專家顧問們?nèi)〗?jīng)、交流，融合自身企業(yè)特性，少走彎路，為服裝企業(yè)這艘大艦能躋身于“世界服裝大國”而努力奮斗！獲得最大成就！
趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。《銷售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com